La manière dont on structure un message est susceptible d’avoir un impact sur sa réception par le public. En effet, répondre à des questions telles que « Pourquoi ? », « Comment ? », et « Quoi ? », dans un certain ordre peut influencer la compréhension et la réaction de l’audience. C’est dans ce contexte que Simon Sinek a développé le concept du Golden Circle. Il aide les leaders à hiérarchiser ces questions cruciales dans leur communication avec les consommateurs potentiels. On vous explique tout cela en détail dans cet article.
Qu’est-ce que le Golden Circle de Simon Sinek ?
Le Golden Circle est un concept mis au point par Simon Sinek, conférencier et auteur américain mondialement connu. Il s’agit d’une méthode employée en marketing pour communiquer un message promotionnel. Il se focalise principalement sur le « Why (pourquoi) » plutôt que sur le « What (quoi) » ou le « How (comment) ». Exploitant des concepts venant des neurosciences, le Golden Circle tente d’expliquer comment certaines personnes et organisations réussissent à devenir des références et à se démarquer des autres. Il se concentre sur les parties du cerveau associées aux émotions, aux comportements et à la prise de décision.
Le Golden Circle est constitué de trois cercles concentriques. Le cercle du Why se trouve dans celui du How qui, lui-même, est contenu dans celui du What. Le Why (ou but fondamental) explique la raison d’être et le comportement de l’entreprise. Souvent mal compris, ces derniers distinguent les entreprises à succès de celles qui ne le sont pas. Le How, quant à lui, représente les valeurs et les points forts permettant de se démarquer de la concurrence. Il décrit comment une entreprise procède. Pour ce qui est du What, il représente le produit tangible ou le service que l’entreprise vend. Il est facile à décrire, mais ne suffit pas à créer une entreprise à succès.
Le Golden Circle : un outil pour améliorer l’efficacité des messages publicitaires
Le concept du Golden Circle de Simon Sinek recommande que les messages publicitaires répondent d’abord au Why avant le What (qu’est-ce que c’est). L’entreprise doit avant tout communiquer les raisons qui l’ont poussée à créer un service ou un produit. Puis, elle explique comment ceux-ci sont liés à ses valeurs.
Simon Sinek affirme que lorsque les clients prennent leur décision d’achat, ils se réfèrent en premier aux valeurs de l’entreprise plutôt qu’aux caractéristiques techniques des produits. Ainsi, pour créer un argument de vente efficace, il faut répondre aux questions suivantes : quelles sont les raisons d’être de l’entreprise et quelles sont ses valeurs ? Comment l’entreprise répond-elle à ses valeurs ? Quels sont les produits ou services qui permettent à l’entreprise de répondre à ses valeurs ?
La puissance du Golden Circle pour clarifier le but d’une entreprise
La clé d’une communication efficace selon Simon Sinek est de commencer par le cercle intérieur Why. Cela consiste à communiquer la raison d’être de l’entreprise, avant de parler du How et du What. En commençant par le Why, l’entreprise crée un engagement profond et émotionnel avec ses clients. Le Why représente la raison d’achat, tandis que le What justifie la décision.
Pour appuyer sa théorie, Simon Sinek prend l’exemple de la société Apple. Il s’est aperçu que le Why de la firme de Cupertino consiste en une remise en question du statu quo et de permettre à l’individu d’accéder à plus de pouvoir. L’entreprise communique clairement cette vision à travers ses paroles et ses actions. C’est pour cette raison que de nombreux consommateurs voient chez Apple une authenticité qui lui permet de se démarquer de la concurrence.
L’importance du processus itératif du Golden Circle pour définir les valeurs de l’entreprise
C’est la raison d’être d’une entreprise qui détermine ses valeurs. Elle découle d’une introspection personnelle du dirigeant qui s’interroge sur les valeurs qui l’animent. Cette recherche de sens permet d’édifier la légitimité de l’entreprise. Le processus itératif du Golden Circle privilégie la réponse au Why avant de construire la périphérie (What et How). Il est indispensable dans la définition des valeurs de l’entreprise. Il s’agit d’une démarche continue, étant donné que la recherche de sens ne s’arrête jamais. Selon Simon Sinek, Apple représente le modèle d’un Why qui détonne, même s’il n’a pas toujours été ainsi. Cela montre que la définition des valeurs de l’entreprise s’apprivoise et évolue avec le temps.
Les fondements biologiques et psychologiques du Golden Circle
Le Golden Circle de Simon Sinek fonctionne grâce au fait que les consommateurs expriment un besoin biologique et psychologique de comprendre les motivations profondes des marques. Notons que la partie centrale du cerveau humain contrôle les émotions et les instincts. Elle est la clé permettant d’établir une connexion émotionnelle avec les consommateurs. La partie extérieure, qui contrôle les capacités d’analyse, est moins importante pour influencer les prises de décisions.
Les messages que les marques transmettent se concentrent davantage sur l’émotion plutôt que sur la logique. Par conséquent, elles sont plus susceptibles d’engendrer une réaction et d’inciter les consommateurs à acheter, croire, etc. Ces derniers sont plus enclins à agir sous l’influence de leurs émotions que de leur raisonnement. Cela explique pourquoi les entreprises à forte raison d’être, comme Apple, ont tendance à avoir plus de succès sur le long terme. Quel que soit le produit que l’entreprise propose, les consommateurs sont certains que la qualité sera au rendez-vous. En effet, celui-ci reflète les valeurs de la firme.
Application de loi de diffusion de l’innovation au Golden Circle
Simon Sinek applique au modèle du Golden Circle la loi de diffusion de l’innovation. Celle-ci divise en plusieurs parties le marché de la consommation. Citons les innovateurs (2,5%), les utilisateurs de première heure (13,5%), les traînards (16%), la majorité précoce (34%), et la majorité tardive (34%).
Selon cette loi, pour percer sur un marché de masse, il faut avoir un taux de pénétration minimum de 16% sur le marché. Ces 16% correspondent aux utilisateurs de première heure. Motivés par leurs convictions, ils concrétisent leur désir d’être les premiers à acheter les nouveaux produits.
Quant à la majorité précoce et tardive, elle est plus lente à adopter les nouveaux produits. Son adhésion est cependant indispensable pour réussir à atteindre le marché de masse. Pour ce qui est des traînards, on parvient difficilement à les convaincre. Pour les intégrer, il peut être nécessaire d’adopter une stratégie marketing différente.